Instagram運用における目標設計とKPI設定の基本

Instagramの目標設計にお悩みの皆さんに、朗報です！

SINISは、Instagramのアカウント運用における「目的に応じたKPIセット（メインKPI+サブKPI）」を4パターン構築しました。 4つの目的のなかから1つを選ぶだけで、あなたのアカウントがどんな指標（KPI）を目標として追いかけるべきかがわかります。

運用目的と、4つのKPIセット

まずは、4つの目的と、それに対応するKPIセットをご紹介します。

ぱっと見て「自分はどれを選べばいいの…？」と不安になった方でも大丈夫。

この後、（とっても細かく）解説していきます。

目標の選び方について

まず、目的を選ぶときに前提となる考え方について、認識を合わせておきましょう。

目的は”決める”ものである

「さぁ、あなたのビジネスの目的を選んでください！」と言われても、困ってしまいますよね？

何しろ「ファンを増やしたい」し「もっと多くの人に見られたい」し「投稿の反応を伸ばしたい」し「サイトやショップに来てほしい」じゃないですか？当たり前ですよね。

ただし、ビジネスをするうえで「特にどれがイチバン大事なのか？」を”決める”のは、極めて重要なことだと考えています。 それは、意志とか野心とか熱意というようなものです。SINISは「あなたのビジネスにとって、今、イチバン大事なものは何？」と問うています。

ただ、そう言われても、自分だけで考えるのは難しいもの。

なので以下に、それぞれの目的について細かく解説するパートを設けています。「目的」だけを見てもピンと来ない方は、ぜひ解説を読んだうえで考えてみてください。

目的は移り変わっていくものである

もうひとつ、大事なことがあります。 目的は移り変わっていくものです。不変ではありません。

なので、「今、この瞬間」にフォーカスすればよく、過去のこと・未来のことを考える必要はありません。特にSNSなんて、数日後ですら何が起きているかわからない世界ですから。

例えば、今あなたのアカウントが立ち上げたばかりのフェーズであれば、「まずはフォロワーが欲しいなぁ」と思うでしょう。 でも、そのためにはまずコンテンツを磨き込まなければなりません。そして、コンテンツを磨き込むために必要なのは、ユーザーからのフィードバック、つまりエンゲージメントです。エンゲージメントが獲得できるコンテンツがわかれば、それを投稿してフォロワーを増やすことができますからね。

つまり、あなたが今「フォロワーが欲しい」と思っていても、やるべきことは実は「エンゲージメントを獲得できるコンテンツを探す」ことかもしれないのです。

だからこそ、今この瞬間に何が必要なのか？をしっかりと理解する必要があります。

KPIセットについて

次に、目的を選ぶと自動で設定される「KPIセット」について解説します。

（「KPI」という言葉は曲者で、本当はこの言葉の解説だけで数万文字を費やしたいところなのですが、それに付き合っていただける方は少ないと思うので、そのパートは省略します。）

メインKPIとサブKPI

今回、KPIセットには「メインKPI」と「サブKPI」の2種類のKPIを用意しました。 そして、メインKPIを分解するとサブKPIになるように整理しています。

目的を選べば、1つのメインKPIと、それに紐づくいくつかのサブKPIがまとめて選択されるということになります。お得ですね！

サブKPIの分解方法について

メインKPIをサブKPIに分解する方法には、大きく分けて「サブ要素への分解」と「時系列での分解」の2種類があります。

「サブ要素への分解」とは、メイン要素を構成する”より小さな要素”に分解することです。 例えば、エンゲージメント数は、いいね数、保存数、コメント数（&場合によってはシェア数）に分解することができます。

「時系列での分解」とは、ある指標（遅行指標）が発生する手前にある指標（先行指標）に分解することです。 例えば、フォロワー数が増えるためには、まず投稿が見られたうえで、基本的にはアカウントのプロフィールに訪問されなければなりません。したがって、フォロワー数を遅行指標としたとき、先行指標はアカウントリーチ数とプロフィールアクセス数といえます。

ただし、いずれの分解の仕方でも、サブKPIの数が増えすぎてしまっては管理が難しくなるので、最大でも3つのサブKPIまでになるように制限しています。

おまたせしました。ここまでの話を前提として、各目的と、それに紐づくKPIについて解説していきます！

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目的① ファンを増やしたい

「ファン」とは誰のことだろう？

「ファン」という言葉は、状況によって定義がまったく異なるため、扱いが難しいマーケティング用語のひとつです。

SINISでは、今回の目標管理機能における「ファン」の定義のなかには「ブランドの商品やサービスのファン」だけではなく「ブランドが発信するコンテンツのファン」も含めています。一言でいうなら「ブランドからの発信を好意的に受け止めているユーザー」です。 つまり、ブランドの商品を継続的に購入し、愛着を持っているような人だけではなく、ブランドが届ける情報や日頃のコミュニケーションなどに対して「いいね！」「役に立つ！」と思っているような方もファンである、と捉えています。

それは、そもそもInstagramというSNS自体が「商品を売る」場所ではなく「コミュニケーションをする場所」だからですね。現代は「商品を買ってくれる人だけがファンだ」という時代ではないと考えています。

ファンが増えると、どうなるのだろう？

ファンが増えるとは、つまり、ブランドがプロモーションやコミュニケーションを行なった際に、好意的に反応してもらえる人の数が増えるということです。

投稿へのエンゲージメントが発生してリーチが伸びたり、口コミが生まれたり、ユーザーが商品情報を検索したりといった様々な相互作用が発生することで、売上が増えやすくなります。

この目的を選ぶべき人

• 「いい商品を売っている」「いい情報を発信している」という自負があるあなた

• 自分の商品や情報のアピールポイントを熱量高く届けていきたいあなた

この目的を選ぶと設定されるKPIセット

メインKPI

• フォロワー数

サブKPI

• アカウントリーチ数

• プロフィールアクセス数

このKPIセットが設定される理由

ユーザーはまず、Instagramのどこかであなたの投稿を目にします。その投稿があまりにもすばらしい！と感じたら、それをつくりだした（投稿同様にすばらしいであろう）投稿主のことが気になり始めます。投稿主のプロフィールを閲覧し、想像どおりにすばらしい投稿主であった場合、あなたのことをフォローしてくれます。

あなたのアカウントをフォローしてくれたユーザーは、日常的にあなたの投稿を目にするようになります。その内容が（最初に出逢った投稿のように）すばらしければ、ユーザーはあなたのファンになっていくでしょう。

したがって、ファンを増やすうえで最も重要な指標は、あなたのアカウントをフォローしはじめ、そして、フォローし続けてくれるユーザーの数を示す「フォロワー数」です。

また、そんなフォロワーを増やすためには、投稿を見た人のユニークな数である「アカウントリーチ数」や、プロフィールを見た人の数である「プロフィールアクセス数」をチェックする必要があります。もしかしたら、そもそも投稿やプロフィールが見られていないかもしれないですからね。

目的② もっと多くの人に見られたい

「見られる」とはどういうことだろう？

Instagramにおいて「見られる」とは、あなたの投稿がユーザーの画面に表示され、タップされることです。フィード、発見タブ、リール、ハッシュタグ検索… Instagramにはさまざまな”面”（機能）がありますが、どこであれ、あなたのコンテンツがユーザーの目に触れ、タップされる。それが「見られる」ということです。

ここで大事なのは、「見られる」「エンゲージメントされる」「フォローされる」は、いずれもまったくの別ものだということです。「ファンを増やしたい」がフォロワーやファンとの関係性の構築にフォーカスしていたのに対し、「もっと多くの人に見られたい」は単純に多くのユーザーに見られること、つまり、"接触機会の最大化"にフォーカスしています。

多くの人に見られると、どうなるのだろう？

多くの人に見られるということは、あなたのブランドや商品、サービスの”認知”が広がるということです。

たとえフォローされなくても、「あ、この投稿見たことある」「このブランド、なんか見覚えがある」という記憶の蓄積は、ユーザーが何かを購入しようとしたとき、検索しようとしたとき、誰かにおすすめを聞かれたときに、じわじわと効いてきます。

また、見てくれる人が増えれば、そのなかからフォローしてくれる人も、エンゲージメントしてくれる人も、サイトに訪問してくれる人も自然と増えていきます。投稿を見てもらうことは、すべての成果のおおもとなのです。

この目的を選ぶべき人

• ある程度はコンテンツの方向性（勝ちパターン）が固まってきているあなた

• 「このコンテンツ、もっと広く届きそうな気がする…！」と感じ始めたあなた

この目的を選ぶと設定されるKPIセット

メインKPI

• リーチ数

サブKPI

• 投稿数

• エンゲージメント率

このKPIセットが設定される理由

ホームランを打つためには、打席に立ちまくるしかありません。どんなにすばらしいコンテンツでも、まず投稿されなければ誰の目にも触れません。だから、サブKPIのひとつは「投稿数」です。

そしてもうひとつ、Instagramのアルゴリズムは、ユーザーから反応される確率の高い投稿をより多くの人に届けようとします。つまり、エンゲージメント率が高い投稿は、発見タブやリールタブなどで、フォロワー以外のユーザーにもおすすめされやすくなります。

投稿を増やし（打席を増やし）、エンゲージメント率の高いコンテンツを見極め（打率を上げ）、その掛け算でリーチを最大化する。それがこのKPIセットの設計です。

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目的③ 投稿の反応を伸ばしたい

「反応」とは何だろう？

Instagramにおける「反応（エンゲージメント）」とは、ユーザーがあなたの投稿に対して能動的にアクションを起こすことです。いいね！する、保存する、誰かにシェアする、コメントを書く… これらはすべて「エンゲージメント」と呼ばれます。

「見る」が受動的な行為だとすれば、「反応する」は能動的な行為です。ユーザーがわざわざ指を動かして、あなたの投稿に何かをしてくれる。それは、投稿がユーザーの心を動かした証拠です。

反応が伸びると、どうなるのだろう？

反応が伸びるということは、あなたのコンテンツがユーザーにとって"価値がある"と、本当の意味で認められているということです。

例えば、つい見入ってしまうような刺激的なショート動画を投稿したとしましょう。視聴回数や視聴時間は伸びるかもしれませんが、見ている本人が「こんな動画、本当は見ないほうがいいんだ…」と感じていたとしたら？能動的なエンゲージメントは生まれません。 でも、ユーザーが「この投稿には価値がある！」と思ったら、ついいいねしたくなりますし、保存して見返したり、コメントで議論したり、友人にシェアすることもあるでしょう。それが真の意味でのエンゲージメントです。

各エンゲージメントにはそれぞれ異なる意味があります。「いいね」は共感や好意の表れ。「保存」は「あとで見返したい」という実用的な価値の表れ。「シェア」は「誰かに教えたい」という推奨の表れです。

どの種類のエンゲージメントが多いかを見ることで、あなたのコンテンツがユーザーにとってどんな価値を持っているのかがわかります。それは、コンテンツ改善のための最良のフィードバックです。

また、エンゲージメントが多い投稿はアルゴリズムにも評価されやすく、結果としてリーチの拡大にもつながります。

この目的を選ぶべき人

• 投稿はしているけれど、ユーザーの反応がいまひとつ掴めないあなた

• まずはコンテンツの方向性（勝ちパターン）を見つけたいあなた

この目的を選ぶと設定されるKPIセット

メインKPI

• エンゲージメント数

サブKPI

• いいね数

• 保存数

• シェア数（フィード・リール）

このKPIセットが設定される理由

エンゲージメント数をメインKPIに据え、それを構成する「いいね数」「保存数」「シェア数」の3つをサブKPIとしています。これは先ほど紹介した「サブ要素への分解」のパターンです。

なぜこの3つなのか？ それは、それぞれが異なるユーザー心理を反映しているからです。

「いいね」は最も気軽なアクションで、投稿に対するポジティブな第一印象を示します。「保存」はユーザーが自分のために投稿を取っておきたいときにするアクションで、コンテンツの実用性や情報価値の高さを示します。「シェア」は投稿を他者に共有するためのアクションで、コンテンツの共有価値の高さを示します。

エンゲージメント数の増減だけを見ていても、「なぜ増えたのか」「なぜ減ったのか」はわかりません。いいね・保存・シェアのどれが動いたのかを見ることで、はじめて"次に何をすべきか"が見えてきます。

本当は「コメント数」も含めたかったのですが、サブKPIは3つまでという制約により、泣く泣く外しています。もちろんコメントも重要なエンゲージメントのひとつです。

目的④ サイトやショップに来てほしい

Instagramから「外」に出てもらうということ

上の3つの目的は、すべてInstagramのなかで完結する話でした。しかしこれは違います。「サイトやショップに来てほしい」というのは、ユーザーにInstagramの外に出てもらうということです。

これは、実はかなりハードルの高いことです。ユーザーはInstagramのなかで楽しくコンテンツを閲覧しているわけで、わざわざ別のアプリやブラウザを開いてまであなたのサイトに行く理由が必要です。

だからこそ、この目的は"最終的なゴール"として選ばれることが多いものの、実現するためにはそれなりの準備が必要になります。

サイトやショップに来てもらえると、どうなるのだろう？

ユーザーがあなたのサイトやショップに訪問するということは、Instagramの運用が「ビジネスの成果」に直結しはじめているということです。 サイトに来たユーザーは、商品を購入したり、サービスに申し込んだり、資料を請求したりする可能性があります。

また、サイトやショップに来てもらうことができると、直接的にInstagramマーケティングのROI（投資対効果）を測ることができるようになります。ただし、計測可能な効果以上の効果が発生している可能性が高いため、部分的なROIを算出することは、むしろInstagramの成果を過小評価することにつながるリスクがある点に注意しましょう。

この目的を選ぶべき人

• ECサイトやサービスサイトをすでに持っていて、Instagramをその集客チャネルとして活用したいあなた

• すでにある程度のフォロワーやエンゲージメントの基盤があり、「そろそろInstagramからの売上を可視化したい」と考えているあなた

この目的を選ぶと設定されるKPIセット

メインKPI

• ウェブサイトクリック数

サブKPI

• アカウントリーチ数

• プロフィールアクセス数

このKPIセットが設定される理由

Instagramから外部サイトへの導線は、主に以下の2つです。

• アカウントのプロフィール画面に設置できるURLリンク

• ストーリーズ投稿のリンクスタンプ

フィード投稿のキャプション（テキスト）にはクリック可能なURLを設置できません。また、ストーリーズ投稿のリンクスタンプのクリック数は、残念ながらSINISが利用しているMetaの公式APIという仕組みでは取得できないのです。

なので、SINISでは「アカウントのプロフィール画面に設置できるURLリンク」のクリック数を重視しています。

アカウントのプロフィールURLをユーザーがクリックする場合、プロフィールへの訪問が発生しなければ、そもそもリンクのクリックも発生しません。したがって、サブKPIとして「アカウントリーチ数」と「プロフィールアクセス数」を設定しています。これは先ほど紹介した「時系列での分解」のパターンですね。

ウェブサイトクリック数が伸びないとき、原因がリーチ不足なのか、プロフィールへの誘導不足なのか、それともプロフィール上のリンク設計の問題なのかを切り分けるために、このKPIセットは設計されています。

さぁ、あなたのInstagramアカウント運用の目的を”決め”ましょう！

ここまで、4つの目的とKPIセットについて、かなり細かく解説してきました。

改めて「目的」と「メインKPI」の関係性を振り返ってみましょう。

• ① ファンを増やしたい → フォロワー数

• ② もっと多くの人に見られたい → リーチ数

• ③ 投稿の反応を伸ばしたい → エンゲージメント数

• ④ サイトやショップに来てほしい → ウェブサイトクリック数

「全部大事なんだけど…」という、あなたの気持ちはよくわかります。でも、ここで思い出してほしいのが、冒頭でお伝えした2つのことです。

目的は"決める"ものである。 そして、目的は移り変わっていくものである。

「今のあなたのアカウントにとって、いちばん大事なことは何か？」

この問いに対する答えは、1ヶ月後には変わっているかもしれません。それでいいんです。大事なのは、「今この瞬間」に大事なものを”決め”ること。

目的を決めれば、見るべき数字が決まる。見るべき数字が決まれば、やるべきことが見えてくる。やるべきことが見えてくれば、あとは実行するだけです。

SINISは、あなたが決めた目的に合わせて、最適なKPIセットを自動で設定します。あなたは目的を選ぶだけ。目標の設計や管理は、SINISに任せてください。

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